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陶企出口，如何跳出價(jià)格戰(zhàn)怪圈？

作者：霍健明

對(duì)于陶瓷行業(yè)的很多出口企業(yè)而言，上周的壞消息要比好消息多。因?yàn)镚20峰會(huì)，不僅淄博，甚至臨沂在內(nèi)的很多企業(yè)都遭到了限產(chǎn)停產(chǎn);并且，今年上半年全國瓷磚出口金額出現(xiàn)了雙位數(shù)的下跌。對(duì)比讓行業(yè)動(dòng)蕩的壞消息，哥倫比亞反傾銷調(diào)查停止、人民幣對(duì)美元的匯率又下調(diào)的好消息實(shí)在是乏善可陳，無法讓出口企業(yè)興奮起來。
面對(duì)這波瀾詭譎的國際市場(chǎng)，有的朋友第一反應(yīng)就是，我的價(jià)格應(yīng)該怎么調(diào)整，以便搶到更多的訂單?
細(xì)思極恐。為什么細(xì)微的市場(chǎng)波動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生并且往往只會(huì)產(chǎn)生這種令海內(nèi)外從業(yè)者都聞之變色的割喉式價(jià)格戰(zhàn)?產(chǎn)能過剩?這好像已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。但是，十幾年前總體產(chǎn)能還沒過剩的時(shí)候，我們就是以降價(jià)兇悍聞名國際，搶走了國外廠家不少的地盤。過了十幾年，很多出口業(yè)者仍然深陷其中無法自拔。但問題是，目前中國總體產(chǎn)能過剩，并且我們陷入其他國家的反傾銷夾擊之中。中國陶瓷出口業(yè)者將何去何從?

十幾年的陶瓷出口，為什么現(xiàn)在我們?nèi)匀恢挥袃r(jià)格戰(zhàn)?我們不妨從供應(yīng)和需求的兩面分析。
    從供給的角度而言，價(jià)格戰(zhàn)是在多重的同質(zhì)化疊加下加劇了產(chǎn)能過剩。不幸的是，在可見的幾年，海外市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)瓷磚的有效需求不但不會(huì)增加，反而會(huì)下降。因?yàn)楦鱾€(gè)主要經(jīng)濟(jì)體目前仍處在困境，加上日益頻繁的反傾銷，中國出口機(jī)會(huì)只會(huì)被逐個(gè)關(guān)閉起來。僧多粥少的局面下，最為熟悉直接的競(jìng)爭(zhēng)利器，就是價(jià)格戰(zhàn)。
    數(shù)碼打印技術(shù)的普及縮短了企業(yè)之間的產(chǎn)品差距，但是也越發(fā)容易地陷入技術(shù)先行者變成先烈，跟隨者搭便車的怪圈。瓷磚的同質(zhì)化不僅發(fā)生在產(chǎn)品開發(fā)和制造環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)也是高度同質(zhì)化。廠家出口戰(zhàn)略定位、目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶、出口人員技能，銷售手法都出現(xiàn)不同程度的雷同。很多朋友“行九十而半百”，只在產(chǎn)品的差異化和高附加值上下苦功夫，忽略了對(duì)生產(chǎn)管理和營銷推廣等方面的研究與創(chuàng)新。有的企業(yè)甚至直接以“模仿+低價(jià)”作為生存之道。
    某次和廠家出口部的朋友交流，就有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在提出的方案中，將服務(wù)作為公司出口業(yè)務(wù)差異化策略的主要元素。這是難能可貴的，但可惜能夠這樣主動(dòng)思考的為數(shù)寥寥。主動(dòng)布局，在自有品牌、海外營銷團(tuán)隊(duì)方面長期持續(xù)投資，長遠(yuǎn)來看是可以獲得更高的回報(bào)。這需要出口企業(yè)很有耐心，將這作為企業(yè)長期規(guī)劃的事情持續(xù)推進(jìn)。可問題是，很多人不愿意等待。
    供應(yīng)鏈方面著手的更少。其實(shí)，光是深挖一下供應(yīng)鏈的差異化，就有很多文章可做。就以淄博、臨沂產(chǎn)區(qū)為例。此次淄博、臨沂產(chǎn)區(qū)陶企限產(chǎn)停產(chǎn)，如何保障瓷磚出口供應(yīng)鏈的運(yùn)作穩(wěn)定，這應(yīng)該成為出口業(yè)界研究的話題，并且也必然能夠成為企業(yè)出口的競(jìng)爭(zhēng)利器。

    就出口而言，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)在于，供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)如何轉(zhuǎn)嫁以及瓷磚在數(shù)量和質(zhì)量、成本之間的“不可能三角關(guān)系”如何解決。對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，生產(chǎn)多批次小數(shù)量、質(zhì)量高且穩(wěn)定、成本低的瓷磚，幾乎是不可能的，無法實(shí)現(xiàn)三者同時(shí)達(dá)到最優(yōu)。每個(gè)廠家因此的對(duì)策不同，在實(shí)際生產(chǎn)、庫存、資金、管理各方面成本不同，由此產(chǎn)生的成本和收益都不可能一樣。所以，與其在FOB價(jià)格，物流成本的層面吆喝，企業(yè)不如站在供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致的財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)收益效果角度，比較各自產(chǎn)區(qū)、工廠的優(yōu)劣，凸顯自己的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之外的差異化。
    庫存出清成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)需求。往往廠家為了出清產(chǎn)能，以“特價(jià)磚”的方式，回籠資金，斷尾求生。但這往往造成中國陶企出口價(jià)格的極度混亂。此種情況，估計(jì)要2-3年才能有希望解決。
    從購買者的角度而言，壓價(jià)是對(duì)于在買賣關(guān)系中存在信息不對(duì)稱的潛在風(fēng)險(xiǎn)所采取的自我保護(hù)措施。
    事實(shí)上，供應(yīng)穩(wěn)定勝過價(jià)格低廉。我曾在某次培訓(xùn)會(huì)上對(duì)某大廠的出口部人員做過提醒：你們的兩大優(yōu)勢(shì)在于，你們是“財(cái)務(wù)狀況良好”(FINANCIALLYHEALTHY AND SOUND )的企業(yè),而且環(huán)保的瓶頸已經(jīng)過了，幾乎沒有因?yàn)榄h(huán)保停產(chǎn)整頓之虞。穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，成為公司業(yè)務(wù)的******優(yōu)勢(shì)。如果你是進(jìn)口商，定金是放在一個(gè)獲得AAA+評(píng)級(jí)的機(jī)構(gòu)，還是放到像齊普拉斯那種人的口袋里面比較能夠睡得安穩(wěn)?
    貨不對(duì)板是客戶難以防范的風(fēng)險(xiǎn)。之前認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友，因?yàn)橄攵鄴暌稽c(diǎn)，客戶確認(rèn)樣品后，卻找了另外一個(gè)質(zhì)量低一個(gè)檔次的產(chǎn)區(qū)工廠生產(chǎn)。結(jié)果出來的品質(zhì)連驗(yàn)貨員都不能接受。采取應(yīng)急措施處理后的產(chǎn)品，成本反而上漲了。不過，好在貨物還沒有發(fā)運(yùn)，如果到了目的國，其損失估算要以8-10倍增加。
    對(duì)于購買者而言，即使是同樣的CIF價(jià)格，由于不同廠家導(dǎo)致的收益和風(fēng)險(xiǎn)不同，付出的實(shí)際成本也大相徑庭。如在廣東、福建、山東購買同款產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)廠家不同，意味著不同的產(chǎn)品質(zhì)量(明示和暗示的不同的質(zhì)量擔(dān)保)、不同的交貨期(在途資金以及到貨早晚導(dǎo)致的倉租成本)、貨不對(duì)板、品種搭配誤差(如數(shù)量配比不合比例以及產(chǎn)品色號(hào)偏差)等等。再以此次山東限產(chǎn)現(xiàn)象為例，“廠家不可控因素”，這個(gè)是當(dāng)初簽訂供貨合同的時(shí)候買賣雙方都無法合理預(yù)料的，接近于不可抗力的普遍定義，如果某些工廠因此關(guān)閉，這個(gè)損失就不是一毛幾分錢能夠彌補(bǔ)的。
    本質(zhì)上，客戶的壓價(jià)行為，就是對(duì)以上的潛在、未知、已知風(fēng)險(xiǎn)收取溢價(jià)，從購買方出發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，就是購買價(jià)格折扣，以此對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。站在客戶角度看，你覺得，他付錢買的只是是產(chǎn)品，還是更希望包括有型產(chǎn)品在內(nèi)的服務(wù) (如行業(yè)專門知識(shí)、技術(shù)支持)、承諾(包括心安理得)?
    目前而言，大部分廠家和貿(mào)易公司都是以做好產(chǎn)品為本業(yè)，按照產(chǎn)品性能定價(jià)。目前行業(yè)內(nèi)，服務(wù)和承諾等軟性實(shí)力都是不收取高于成本的溢價(jià)的，甚至有的被視為應(yīng)該免費(fèi)。如果服務(wù)不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，或者不知道怎么利用它創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)無法通過服務(wù)看到明確的收益，投入產(chǎn)出不成比例時(shí)就不愿意繼續(xù)投入。結(jié)果就是比較產(chǎn)品之后，比較生產(chǎn)成本。到了這個(gè)地步，由于企業(yè)求存的本能，看來就只有一條路可走——價(jià)格戰(zhàn)。

要跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，出口業(yè)界朋友任重而道遠(yuǎn)。

谷城鉅灃陶瓷轉(zhuǎn)載自陶瓷網(wǎng)

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